婚恋交友：人人可见的蓝海，家家难啃下的市场

封面图片由 AI 生成

2.5 亿单身人口之下，婚恋一直被认为是市场广阔的行业之一。然而，与钱景同在的，还有各式各样的套路骗局。今年央视 3 · 15 晚会，又一次曝光了多家婚恋公司的 " 销售逼单 " 套路。优质的异性资源、0 门槛的诱人广告、言之凿凿的成功案例成为噱头。

实际上，上述婚恋市场乱象存在已久。在 " 骗局 " 的背后，也能窥探出世纪佳缘等平台从崛起—辉煌—没落的发展历程；而在世纪佳缘们口碑下滑之后，渴望邂逅爱情的年轻人们在算法的助推下，又逐渐走向了陌生交友小程序、App 与直播间。有人借此邂逅良缘，有人则徘徊不前，注销，卸载，又转向下一个程序。

与此同时，依靠缔结亲密关系存活的平台们，又要在遵循商业逻辑与打造爱情圣地之间保持平衡，在亏损和用户不断出走的现实之下，仍未有一个两全其美的答案。

婚恋平台乱象已是 " 老生常谈 "

在 315 揭秘中，珍爱网、世纪佳缘、恋爱课等多家婚恋公司被爆出在经营过程中充满 " 套路 "。

一开始，为了引流以及吸引用户，各大 APP 首先会在社交媒体上投放 " 货不对版 " 的广告来吸引用户，征婚的对象一般都是有房、有车、有身高，年轻多金或者长相貌美的帅哥美女，而其要求的婚恋条件仅仅是性格好，善良就行。用户点击链接后，则会跳转到官方的 APP 上。完成注册后，就会有婚姻中介也就是 " 红娘 " 来负责接洽，为用户筛选心动对象。

而一旦用户开始与关键人 " 红娘 " 接触，其就开始用年龄焦虑、生育焦虑、离异后小孩的感受等种种痛点，诱导用户购买价格动辄上万元的会员服务。报道称，世纪佳缘的讲师在培训时强调，一定要把客户当成 " 猎物 " 来看待。

在培养话术中，类似的平台还表示，要懂得学会 " 抛诱饵 "，即通过捏造符合客户心意的 " 虚拟人 "，吸引客户过来。这是新红娘快速 " 上手 " 的方法，而老红娘经验丰富，随时可以把过往了解过的任何一位会员的情况拿出来拼凑讲故事、撒谎。即便用户想见这个不真实的虚拟人，后期还可以（通过话术）" 圆回来 "。

有小红书用户就曾发帖揭露称，自己的同事因为外形条件不错，就兼职在外面做婚托，一些客观的条件可以包装，比如学历，工作，收入等。通过背一些话术，第一次见面时很难被拆穿，但通常是见一次就没了下文，女方多数时候认为是自己配不上男方，不会提出什么异议。

在察觉到用户对此产生兴趣后，红娘会通过其消费习惯、存款等信息 " 筛选用户有没有钱 "，根据客户的经济条件介绍不同的套餐，在投诉平台上，婚恋平台给出的套餐价格从 6000 多元到数十万元不等。而对于一些经济能力不够的客户，有的红娘甚至劝导客户在成功之后可以让男朋友与自己分摊这部分费用；有的甚至引导客户借贷购买服务，这在业内被称为 " 相亲贷 "。

钛媒体 APP 注意到，相亲贷的问题早在 2022 年时就曾被媒体曝光，根据上海法治报的报道，在接受机构 " 红娘 "4 小时的营销后，上海李女士通过花呗、微粒贷、滴滴等平台分三笔办理了贷款消费共计 7 万元。

被 3 · 15 晚会曝光后，世纪佳缘发布致歉声明，称公司出现了滥用职权查阅用户信息的严重违规行为，公司已在后台去除此功能，并宣布要整改业务。与此同时，珍爱网发布致歉声明，并表示已在第一时间成立专项小组，采取最严措施，全面深入调查并立即处理相关问题。

据了解，世纪佳缘成立于 2003 年，于 2011 年在美国纳斯达克上市，成为 " 中国婚恋第一股 "。创始人龚海燕在 2012 年卸任世纪佳缘公司 CEO 一职，并在 2015 年清空所持股份。2015 年 12 月，行业老二百合网收购世纪佳缘，随后世纪佳缘私有化退市，与百合网打包合并挂牌新三板。

两家平台合并后，更名为 " 百合佳缘 "，但在此后数年里持续亏损，且亏损进一步扩大。2019 年 10 月，百合佳缘从新三板摘牌，此后未披露业绩数据。2022 年 5 月，百合佳缘更名为 " 复爱合缘集团 "，复星国际总计持有百合佳缘 72.36% 的股权。

由于已退市，世纪佳缘近几年的业绩数据无法从公开渠道获得。复星集团的相关年报中，世纪佳缘被列入 " 快乐生态 " 板块，却从未被当作该板块的优秀案例单独介绍，且该板块业务在 2020 到 2021 年持续亏损，其中 2021 年的亏损额为 5.94 亿元。复星此前近 40 亿元的投资，也怕是有去无回。

交友软件遍地，用户 " 来了又走 "

实际上，关于婚托问题的曝光，已经不是什么新鲜事，在前几年 315 曝光之后，相关问题仍然层出不穷，而相关软件的口碑也急剧下滑。小红书上某社交软件测评博主对钛媒体 APP 表示，世纪佳缘和珍爱网等类型的 APP，35 岁以上用户更多，或者有的干脆是父母交钱为子女挑选，而对于年轻人来说，则更偏向于从交友软件上寻找真爱。

钛媒体 APP 注意到，目前，交友的软件包括陌陌、探探、Soul、积目、青藤之恋等泛交友平台以及高学历相亲 APP，人群更为年轻化，而这些 APP，有的侧重现实条件速配，诸如青藤之恋、二狗 APP，使用时需要上传学历与工作证明等文件；有些主打互动场景；有的则侧重陌生人话题破冰，诸如 soul 主打就是灵魂交友，用户只能使用平台提供的虚拟头像。其功能也是五花八门，对于广大单身群体来说，很难一次性选到适合自己的平台。

而这也催生了相亲软件的测评职业，一些素人博主在通过使用不同平台，实测各个平台用户的学历、职业、颜值身高以及真诚度等指标，在约会后将真实经历过程发出，以此给单身群体提供合适的参考。

该测评博主对钛媒体 APP 表示，自己曾经就是交友软件的受众，想要谈恋爱却没什么渠道，认识异性只能靠网络，因此，她曾经使用过不少交友 APP，" 这类软件虽然很少有婚托的问题，平台一般还是比较靠谱的，但用户也少不了杀猪盘和渣男 "。在经历了注册＋注销的轮回，以及几段不愉快的奇葩约会经历之后，她决定干脆把这些经历发出来，" 也算是给大家提个醒 "。

钛媒体 APP 了解到，据不完全统计，目前陌生交友 app 中月活最高的前五名分别是陌陌（Momo）、Soul、探探（Tantan）、Blued、积目（JiMu）。其中，陌陌已经登陆美股上市，而 Soul 二次冲击 IPO 失效。

值得注意的是，尽管得到年轻人的青睐，但这些 APP 和 " 世纪佳缘们 " 一样，仍然要面临持续的巨额亏损、月活数下滑等问题。婚恋 APP 所面临的困境，交友软件同样没能逃脱。

财报数据显示，2023 年，陌陌母公司挚文集团 ( NASDAQ:MOMO ) 全年营收为 120 亿元（约 16.91 亿美元），较上年同期的 127 亿元下降 5.5%，归属于挚文集团的净利润为 22.247 亿元（约 3.133 亿美元）。

挚文营收不断下滑的重要原因，在于挚文的两大当家产品开始 " 老化 "。财报显示，2023 年 12 月，探探月度活跃用户数为 1370 万，上年同期为 1840 万，同比降幅高达 34.3%。2023 年第四季度，陌陌付费用户数为 740 万，上年同期为 780 万；探探付费用户数为 120 万，上年同期为 170 万，均有所下降。值得注意的是，陌陌的月活用户数据在本季财报中再次被隐去。

钛媒体 APP 了解到，作为集团赖以起家的 APP，陌陌的月活已经许久未见起色，甚至在 2022 年第四季度月活人数跌破 1 亿大关，为 9460 万，从此之后，公司未公开过详细数据。

二次递表港交所的 Soul 也面临着类似的情形。根据招股书显示，2020 年到 2022 年，Soul 的营收分别为 4.98 亿元、12.81 亿元和 16.67 亿元。营收不断增长。但同期内，Soul 净亏损分别为 5.79 亿元、13.24 亿元、5.09 亿元，三年累计亏损超过 24 亿，如果再加上 2019 年的 3.53 亿元亏损，四年累计亏损则是超过了 27 亿元。

从 2020 年到 2022 年，Soul 的月活分别为 2080 万、3160 万以及 2940 万。呈现先升后降的趋势。Soul 在招股书也有给出原因，是由于公司减少了销售和营销开支，导致其月活减少。Soul 在 2021 年的营销费用为 15.13 亿，2022 年则是降至 8.43 亿元。这在一定程度上说明了，平台的活跃度高度依赖营销，对用户而言，并没有形成一个刚性的留存需求。

而如今，Soul 在港交所 IPO 的申请状态再次变为 " 失效 "。据了解，这已经是 Soul 第二次递表。

找不到的爱情，做不好的生意

钛媒体 APP 了解到，随着短视频和直播的发展，目前还出现了大量专门负责平台的直播间，有大量红娘付费牵线，用户打赏之后上麦，牵线成功再发红包，这类直播间的受众多为三四线城市用户，年龄多为中年；还有些短视频博主，专做一二线城市有钱人的婚恋生意，组织高端相亲活动，会员有准入门，需要验资。

但上述平台遇到过的问题，新模式一点没少。《半月谈》2024 年第 2 期内容提及，一些 " 红娘主播 " 成为网络热议的相亲新模式的同时，还存在如少数主播串通个别嘉宾一唱一和，以 " 相亲交友 " 的名义不断欺骗其他嘉宾刷礼物；不少诈骗分子瞄准直播相亲嘉宾这一群体，通过伪造个人信息的方式实施精准诈骗。

从层出不穷的婚恋交友 APP，以及随着技术不断更迭的交友形式来看，婚恋赛道绝对是一门永远有掘金潜质的蓝海市场，但为何不管是传统婚恋平台，还是新兴交友软件，都难抵亏损，月活下滑的宿命，在利益的诱导之下，各种乱象频频出现呢？

从财报数据上看，主要是公司在运营过程中营销成本巨大，例如前文中提到的 Soul，平台的活跃度高度依赖营销，一旦营销费用缩减，平台的流量就会有所下降；更重要的是，婚恋生意属于一锤子买卖，用户高价引来之后，活跃度低、流失速度快，用户在婚恋网站上获取心仪对象信息后，就会脱离平台。

因此，对比其他互联网平台，婚恋平台对 " 纳新 " 的需求更高，要想维持较高日活 / 月活，就要烧钱推广；而对于平台来说，羊毛出在羊身上，公司只能从提升会员费上扩充营收，但这也会进一步 " 劝退 " 用户，降低使用意愿，造成 " 用户逃离 - 成本增加 - 会费增加 - 缩减使用频次 - 用户逃离 " 的恶性循环。

其次，婚恋网站到目前仍未跑通一个较好的商业模式。目前，婚恋网站的盈利模式无非是两种，一是依靠庞大的 B 端售卖流量，比如，向电商平台导流、网络广告展示，开展直播业务（陌陌）、在平台售卖虚拟挂件（soul）等；二是向用户出售会员服务获取营收。

但平台的用户需求高度明确，且目的性强，即注册这个平台，就是奔着找结婚对象而来，一旦平台的其他功能脱离了上述主旨，就会影响用户的付费体验，如 Soul 售卖虚拟挂件，本质上还是为了 " 提升形象 "，方便脱单交友，但也并非所有用户都愿意买账，因此，其广告的展现和转化能力远不如其他 app。

再次，从本质上看，平台若想发展，势必会进行扩张。按照婚恋交友 APP 的运营逻辑，不管是线上撮合还是线下一对一婚介，只要平台把匹配率作为 KPI 来考核，随着规模的扩大，必定无法满足每一个用户的复杂不可复制的婚恋需求，而当规模和用户需求不匹配时，便避免不了隐瞒甚至是欺骗。由此看来，婚恋市场的本质或许永远与生意的运行逻辑相悖。

不过，正如作家周国平曾说，孤独是人的宿命，爱和友谊不能把它根除，但可以将它抚慰。在庞大的社交需求下，一个 " 世纪佳缘 " 逐渐被替代、遗忘，但终究还会有无数个 " 世纪佳缘 " 再崛起。（本文首发钛媒体 APP，作者 | 于莹）