中国顾客撒手，轻奢挨个扑街

文 |   消费巴士

当 LV 在日本被中国顾客排长龙的时候，轻奢品牌又度过了门庭冷落的一个季度。

今年 1-3 月，Michael Kors 销售额从去年同期的 9.1 亿美元减少到 8.2 亿美元，同比降幅 9.7%，算下来缩水了 6.5 亿元人民币。这加剧了 Michael Kors 的颓势，它的销售额曾在 2019 年达到过 43.5 亿美元的最高位，此后几年业绩反反复复，再没冲上过 40 亿美元大关。

  同属轻奢阵营，Coach 第一季度的销售额同比下滑 2.3% 到 6.2 亿美元，Kate Spade 销售额则下跌 4.7% 到 2.17 亿美元。

曾带来过高速增长的中国市场成了拖后腿的那个。

Michael Kors Q1 在亚太区的销售额下跌了 16.2%，远高于全球大盘跌幅，而它在北京三里屯、朝阳大悦城等时尚品牌聚集地的门店已在 2023 年悄然关店。Coach、Kate Spade、潘多拉、菲拉格慕（Ferragamo ) 和 Tod's 在中国区的表现也均跑输大盘。

Furla 逐渐淡出了中国消费者的视线。它在中国的门店只剩下 40 家，不仅相比巅峰时的 60 多家少了 1/3，其中还有 19 家是奥莱店。一度因铆钉包走红的 MCM 也很久没有动静了。2014 年它进入中国时开出了 40 家店，但到了现在，它的门店数量还是原地踏步的 40 多家。

轻奢，Affordable Luxury，原本指面向中产阶级和年轻消费群体、能让他们负担得起的奢侈品。它定位于性价比和精致奢侈之间的中间地带，可以让人们用千元以上、万元以下的价格，拥有带点奢侈 " 老钱 " 意味的生活品质。

凭借这个定位，轻奢的确曾被中国消费者作为奢侈品 " 启蒙 " 收入囊中。但如今，越来越多消费者选择了与它们渐行渐远。

中国轻奢兴衰史

在中国，轻奢的高增长一度和城市商业化进程同频。2012 年前后，诸多商业地产在大大小小的城市铺开，带着洋名字和巨幅海报、装修得 Blingbling 的轻奢品牌成为这些商场用来填满一楼、提升时尚调性的选择之一。

轻奢品牌们也想趁这个势头抢占中国消费者的心智。在北上广深等一线城市，它们会贴着处于 C 位的 LV、Gucci 等品牌开店，从而提升品牌调性。而在重奢品牌尚未触及的城市，它们自己就成了 C 位。

  进口电商平台、新一代社交网络和明星真人秀也助推了轻奢品牌一把。2014/15 两年，天猫国际和网易考拉先后上线，用跨境保税仓的方式向国内消费者售卖更多国际品牌。也是这两年前后，抖音、小红书纷纷面世聚集年轻用户，《花儿与少年》等明星综艺开始出现在屏幕上。

中国消费者往往先在明星街拍或者真人秀里看到一款轻奢产品，接着在进口电商或者新开的商场里看到它的身影。一个例证是，2013 年进入中国的 Furla，先是在小红书上被评为 "2015 年最受欢迎的十大轻奢包包 "，之后又出现在了 2016 年爆火的电视剧《欢乐颂》中。如果碰上电商大促，年轻消费者花不到 2000 元，就能买到一个明星同款的 Furla 果冻包。

不过轻奢很快度过了和中国消费者的蜜月期。

以轻奢珠宝潘多拉（Pandora）为例。2020 年 -2023 年，它在中国的销售额从 19.7 亿丹麦克朗，一路跌到 5.6 亿丹麦克朗。今年第一季度，它在中国市场的销售额进一步下跌 32% 到 1.1 亿丹麦克朗，中国所占的营收比重也从 2019 年的 9% 缩水到了 2%。

大环境的影响显而易见。今年第一季度，开云集团销售额同比下跌 11% 到 45 亿欧元，其中 Gucci 销售额下滑 21% 到 20.1 亿欧元。而在 LVHM 集团的 Q1 财报里，LV 和 Dior 所在的时装皮具部门收入则下跌 2% 至 104.9 亿欧元，创造了两年来的最差表现。贝恩 - 意大利奢侈品行业协会预计，全球的个人奢侈品市场在 2024 年的增长只有 4%。

但老牌重奢和轻奢的不同在于，前者的目标用户给了它们更多的确定感。有分析师指出，占人口数量 5% 的顶级高净值人群，贡献了奢侈品行业 4 成的销售额。这群人正好是重奢品牌最核心的用户，由于资产雄厚，市场萧条对他们购买力的影响仍然有限。

  轻奢的消费群体就不那么坚挺了。降薪裁员、缩水甚至消失的年终奖，这些随时可能压缩 " 新中产 " 们手里的预算，让他们在买轻奢时反复衡量。

一位白领表示，看到如今黄金蹭蹭上涨，她觉得过去每年都奖励自己一串几千块的潘多拉有点滑稽。尽管她曾经喜欢品牌的那套说法，可以 DIY 自己的专属手链，和别人的都不一样，但她现在会更经常地偷偷打量同事的金饰，不仅是因为年岁见长更在意一些金饰带来的吉祥寓意，也因为 " 如果把这几年买潘多拉的钱拿去买金，早就赚到了 "。

  越来越多人抱怨起了几千块的轻奢到手后 " 特别能贬值 "。2019 年至今，香奈儿的小号 CF 手袋从 3.37 万元涨到了 8.08 万元，涨幅 140%，这让人们对它更加趋之若鹜。但社交网络上关于二手奢侈品的讨论里，轻奢少有正面评价——有二手平台卖家称她的 Celine 和 Versace 转手还能卖个几千块，但两千多入手的 Michael Kors 挂了几个月也无人问津。

中产们的选择更偏实用了。有人把对轻奢的预算转投给了更小众的运动品牌，认为它们既能兼顾日常通勤和运动户外的穿着，又是新一波的生活方式和身份标签。始祖鸟、KOLON、昂跑、HOKA 等品牌都从中受益，Lululemon 甚至有一款腋下包因 "Prada 平替 " 的名头成为爆款。还有一些人彻底选择了性价比，比如几十块钱就能到手的优衣库饺子包，或者参加活动被送的帆布袋。

  轻奢也受到了疯狂扩张的反噬。上一个十年，它们跟着商场扩张在国内开得到处都是，靠销量迅速提升规模，的确俘获了一批消费者。但当诸多一二线商场门可罗雀、甚至招商都招不满的时候，它们不仅要面对客流冷清的现实，还得吃下运营成本和库存高企的苦果。

更重要的问题是，当从每个电商平台和大型商场、花不太多的一份钱就能买到一款轻奢时，它们正变得得离 " 精致 " 越来越远，离俗套越来越近。" 以前买了包会焚香沐浴更衣大扫除来摆拍晒照片，现在坐地铁撞包都觉得尴尬。" 上述消费者称，她早就失去了对买轻奢的兴奋感。

轻奢的自救还管用吗

跌跌不休的轻奢品牌正在想办法自救。

Furla 找了当红流量明星做代言人，并和 MCM 一同在国内电商平台保持着每月都上新的频率，希望总有一款产品再次戳中消费者的心。

潘多拉推出了迪士尼、漫威和《王者荣耀》的联名款，希望凭借热门 IP 吃到粉丝的红利。618 大促期间，它的价格已经低到了 3.5 折起，这让它相比金饰的保值能力再次打了折扣。

更多品牌选择了进奥莱，用低价稳住消费者。Michael Kors 的奥莱店数量从 2020 财年的 271 家增加到了 2023 财年的 304 家。Coach 在中国的 256 家门店中，则有 71 家为奥莱店，占比 28%。

  Coach 还选择下沉到三四线城市寻找新一波消费者。2022 年以来，它先后进入了徐州、丹东、金华等地，已经在三四线城市开出了数十家门店。

很难说这些自救能否解决轻奢最根本的问题——当品牌过度泛滥遇上经济下行，消费者会怎么评估轻奢带来的价值。

一位过去几乎每年都会买包的消费者说，她接下来要忍住，既不买轻奢包，也不买奢侈品包。但如果万一忍不住，她仍然会买真正的奢侈品。

" 不知道为什么，你买轻奢会觉得价格不贵，但把它和贵包包放一块儿的时候，你还是会优先选背贵的那个包。" 她说道。