销量开始和“网红”脱钩：车圈竞争是时候回到正轨

文 | 电车通

车企高管下场打造个人 IP，参与流量内卷，如今似乎已经到了验收成果的阶段。

说起来，汽车圈几位叫得出名字的行业大佬，几个月前集体下场营销，积极参与各种线下活动现场、与竞争对手商业互吹、微博高强度运营，甚至在交付仪式上给车主开车门，对自家品牌有助益的事情能做就做。他们塑造 IP 的方式不尽相同，也风格各异，但大多都收获了不少粉丝。

但很显然，车圈大佬不可能无缘无故下场做个人 IP，他们的目的很明确，借助流量提高品牌知名度，转化品牌销量。比如雷军给准车主开门、鞠躬致谢圈粉无数，加上本人在互联网中声量极高，现实当中也有消费者被这样的行为所打动，选择买小米汽车，也引得其它汽车高管模仿。

那么车圈大佬塑造个人 IP，真的有为汽车销量带来春风吗？结合这几个月的销量，小通有了一些答案。

个人 IP 与销量并非正相关

对比 4 月份，理想、蔚来、小鹏、极氪等主流自主品牌的销量都有一定程度增长，其中部分品牌的交付量显著上升，比如蔚来 5 月交付 20544 辆，同比增长 233.8%，环比增长 31.5%，理想、鸿蒙智行的环比增长幅度分别为 35.8%、22.38%。前阵子销量略为低迷的哪吒汽车，5 月份销量也实现了逆势增长，具体销量为 10113 辆，环比增长 12.2%。总体来说各家成绩喜人，并且增长幅度显著，一片向好。

那么个人 IP 对汽车销量的增长有助益吗？我们不妨先结合销量来看。各位车圈大佬集中下场做营销的时间节点大多在 3 个月前，大概就是 2024 年 3 月份。

当时小米汽车还未上市，蔚来汽车的交付量不到 1 万，同比大跌；理想汽车销量在新势力中名列前茅，但总数尚未达到 3 万辆；问界全系交付量为 31727 辆，凭借华为的声量和高阶智驾压了理想一头；哪吒汽车的成绩并不漂亮，只有 4027 辆，在新势力当中排名靠后。到了 4 月份，小米汽车正式上市，蔚来、问界、极氪等品牌销量环比上升，也有部分品牌出现了下跌。

（浅蓝色为哪吒汽车；橙色为理想汽车；灰色为鸿蒙智行；黄色为蔚来汽车；深蓝色为极氪）

这两个月也是车圈大佬密集造势的时间段，尤其是 4 月份北京车展，周鸿祎、雷军、李斌、李想、何小鹏等车圈大人物相互窜场蹭热度，余承东出席活动为鸿蒙智行站台，车展变成巨大的流量池，车圈大佬之间相互买车、线下会面之类的视频，也有非同一般的关注度。的确，刚刚过去的 5 月份，车企销量的环比上涨，一定程度上可以理解为个人 IP 的胜利。

严格来说，真正打磨 IP 属性的高管不多，个人 IP 和车企销量并不算正相关，长城魏建军算得上是活跃的车企高管，2010 年就开始建号 " 营业 "，近两年也在互联网频频 " 刷脸 "，但长城汽车 5 月份的销量，同比环比均有下滑，只有坦克品牌逆势增长。理想汽车的李想虽然没有输出短视频等 IP 内容，但在微博上一直被称为 " 微博之王 "，理想 MEGA 发布之后，李想突然 " 潜水 "，至今未恢复活跃。高管沉寂不影响理想汽车的销量，5 月份再次反超鸿蒙智行，夺回新势力第一的称号。

吉利李书福、比亚迪王传福、奇瑞尹同跃等传统品牌的高管都怎么做 IP 方面的工作，汽车照样卖得好，比亚迪还是那座难以跨越得高山，奇瑞在汽车出海方面依旧首屈一指。可以说即便车企高管不常抛头露面，也不妨碍他们在汽车行业中混得好。

雷军和余承东在广大网友心中印象深刻，但从销量来看，个人 IP 并没有为汽车销量带来足够显著的推动效果。不过换个角度看，车企高管们的互动和造势，下场站台营销，比如交付仪式鞠躬开车门、给用户致谢等行为也绝非毫无意义，这些能成为网友茶余饭后的谈资，而且小通相信没有一位消费者会反对这些仪式感带来的情绪价值。

车企和政策才是销量的最大推手

由此看来，个人 IP 的确为车企的品牌和销量带来一些助益，但目前来看无法构成销量上升的有力条件。小通始终认为，流量只是车企的辅助手段，消费者绝对不会因为某家高管的营销行为而冲动买车。车企 5 月销量上升，背后显然还有比个人 IP 更有力的推手。

北京车展只是车企的热身阶段，以旧换新政策落地，持续刺激消费者的置换需求。乘联会预测，5 月新能源市场渗透率进一步提升至 46.7%，新能源乘用车零售预计可到 77 万辆，环比增长 13.7%，同比增长 32.7%。自主品牌以旧换新的政策门槛不断降低，置换补贴范围逐渐加大，部分品牌也打出了 " 不限品牌 " 的牌，目的就是加速消化老旧燃油车的市场。

另一方面，无论是头部还是二线品牌，都在奋力调整产品和内部策略，以求不被浪潮覆盖。

在 MEGA 处 " 摔倒 " 的理想汽车，凭借更便宜、更亲民的理想 L6 重新占领家用车市场高地，成为新的销量增长点，25 万元起售、没有续航焦虑，再一次让鸿蒙智行感到压力山大。鸿蒙智行于 5 月 31 日拿出最新的问界 M7 Ultra，全系标配 HUAWEI ADS 2.0 高阶智驾，设计更年轻，相信 6 月份的销量也会不错。

哪吒汽车销量上升的关键可能不在于周鸿祎和张勇之间的造势和互动，而是哪吒汽车首次向油箱 " 低头 "，推出了更实用的家用选手哪吒 L，挽回了销量上的颓势。靠增程式打开市场的纯电品牌还有许多，零跑汽车、阿维塔、智己等品牌都有各自的增程式车型布局和产品规划，目前来看依旧是一个可以复制的成功模式。

而小米汽车近期也完成了产线升级，并决定采用两班倒的模式，24 小时工厂火力全开，增加汽车产能，预计 6 月份的交付量能够突破五位数。

蔚来汽车在储能布局方面也终于迎来了曙光，充换电资源成为了护城河，一方面通过电池租赁降低购车费用，也能成为一种对抗电池寿命折损的有力投资手段。国家电网和众多车企的入局，也证明了蔚来汽车战略的正确，给市场带来信心，对销量必然有正向效果。

所以可以看到，影响车企销量的关键因素还是内部策略调整，以及以旧换新方面的政策推动等因素，个人 IP 的努力还起不到决定性的作用。车企高管下了功夫做个人 IP，不等于销量大增，指望个人 IP 撑起销量是不可能的。不过在互联网时代，消费者更希望车企能够听到自己的声音，需要与车企形成更多互动，车企老板的个人 IP 可以起到这样的作用，对建立车企文化有积极意义。

车企老板的个人 IP：食之无味，弃之可惜

汽车作为大件商品，消费规模庞大，普通消费者可能要存很多年的钱才能买到一辆汽车。这就意味着，哪怕是互联网、智能化时代，他们的目光依旧放在汽车身上，更关注品牌口碑、性价比和产品价值，考虑的维度更多，并不会因为哪家车企老板流量更高而冲动下单。

无论是站在消费者还是车企的角度，个人 IP 目前来看都不是影响汽车销量和购车决策的关键因素，大家可能会看在雷军和小米的品牌力购买小米 SU7，他们当中的大多数也会到店体验实车后再做决定，雷军鞠躬开车门这样的仪式感可遇不可求，汽车也是拿来用的，不具备情怀性质。

说白了，就目前来看，车企老板的个人 IP 处于一种 " 食之无味，弃之可惜 " 的地步。

那么车企老板下场做个人 IP 的方向是错误的吗？小通认为未必，前面提到个人 IP 对树立品牌文化、增加品牌曝光度有着积极意义，尤其是当下的流量战环境，车企普遍患上了 " 流量焦虑症 "，原因就是自己除了造车底蕴和品牌口碑之外，拿不出太多吸引新用户的理由，所以才需要一个能够撑场面的 IP。

长期来看，车企高管打造个人 IP，频繁营业和刷脸，都是一种实干的表现，也能建立一种亲和力，而非高高在上的姿态，消费者普遍还是很喜欢这样的造势，值得车企相互借鉴和学习，并持续发展。

但小通认为，流量都是虚无缥缈的，车企老板会吸引流量，都不如一台可靠、优秀的汽车有说服力。热度过后，车企的核心技术、换新政策、品牌策略才是真正的核心竞争力。