“没人抢了”！阿迪达斯再无椰子鞋，“想当年加价8000元一双”

网友：想当年都是加价买，8000 元买一双。

记者丨 郭秀娟 张君花

阿迪达斯开启了最后一轮 Yeezy 系列鞋款的销售工作。

6 月 4 日，北京商报记者获悉，阿迪达斯在官网上架了包括 YeezyBoost 350 V2 在内的多款 Yeezy 鞋，此次销售完成之后，阿迪达斯将与这个超级爆款告别。

爆款之于品牌像是把双刃剑，带来销量的同时也隐藏着不可控的风险。但即使如此，品牌也想打造爆款，抓住流量。阿迪达斯也不例外，没有 Yeezy 鞋的阿迪达斯正在想办法打造下一个爆款，但能不能成，能成什么样，依然不可控。于阿迪达斯这样的百年运动品牌而言，与其将希望寄予爆款，或许回归专业更靠谱。 

不用抢的椰子鞋

这一次，消费者不用抢就可以轻松购买椰子鞋。在阿迪达斯官网可以看到，除了三款 Yeezy Boost 350 和一款 YeezyBoost700 售罄外，其他多款 Yeezy 鞋仍然有货，可供消费者选择。这与此前 Yeezy 鞋一上架就销售一空的情况形成鲜明对比。Yeezy 鞋热度的下降也在社交平台引发了一定的讨论，不少消费者表示：" 热度过了没人抢购正常。"

在得物平台，Yeezy 鞋的高溢价也正在消退，不少经典款已经回归正常售价。

Yeezy 系列是侃爷（Kanye West）与阿迪达斯合作推出的近年最受欢迎的潮鞋之一。在侃爷发表一系列不当言论后，阿迪达斯于 2022 年 10 月与其终止了合作协议，停售 Yeezy 鞋。此后 Yeezy 鞋库存的去留一直成为阿迪达斯的难题—作为曾经阿迪达斯业绩增长的主要支撑系列之一，直接销毁椰子鞋可能让阿迪达斯面临巨额的亏损。

根据财报数据，2021 年，Yeezy 系列销售额高达 17 亿美元，占阿迪达斯当年总销售额的近 7%。在阿迪达斯与侃爷终止合作后，阿迪达斯留有的 Yeezy 鞋库存价值达 12 亿欧元。

多番纠结下，2023 年 5 月，阿迪达斯公开表示将逐步出售部分库存 Yeezy 鞋款，并将部分收益捐赠给慈善机构。

2023 年期间，阿迪达斯进行了两次 Yeezy 鞋的销售，并获得不小的收益。在 2023 年上半年报中，阿迪达斯方面披露称，基于二季度首次出售部分 Yeezy 产品带来的积极影响以及上半年业务发展略好于预期，阿迪达斯调整了全年业绩指引，预计 2023 年收入将以中个位数的速度下降，此前预计以高个位数的速率下降。在 2023 年财报中，阿迪达斯坦承："Yeezy 的两次销售恢复对 2023 年的净销售额产生了约 7.5 亿欧元的积极影响。"

基于出售 Yeezy 鞋带来的收益，在 2024 年初，阿迪达斯方面表示，此前积压的 Yeezy 库存将在今年内全部销售完毕。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，爆款和超级爆款，对于一个品牌而言可遇不可求，可能在几千个、几万个 SKU 当中也不见得能打造出一个爆款。所以说 Yeezy 鞋对于阿迪达斯而言是一个机遇，而阿迪达斯选择继续销售而不是直接销毁也是基于 Yeezy 鞋爆款背后的流量。特别对于阿迪达斯这样以供应鞋、以爆款鞋为主导的品牌而言，如果能在众多款式中打造出一两个爆款，不仅能打击竞争对手，同时也能给品牌带来持续成长的积极作用。

在要客研究院院长周婷看来，爆款可以让一个品牌快速获得市场和客户的认知和认可，但也容易限制品牌的发展，让品牌定位比较狭窄。零售独立评论人马岗则认为："IP 本身的风险对品牌来说就是风险。和某 IP 的联合品牌，爆火和消亡，受 IP 本身的不确定性影响较大，这是这类联合品牌的特质，IP 的风险不在品牌本身的管理范围内。"

就发展相关问题北京商报记者对阿迪达斯进行采访，但截至发稿并未收到回复。

爆款不是全部

归母净利润为 -0.75 亿欧元，2023 年的阿迪达斯迎来自 1992 年以来的首次亏损。虽然爆款风险不可控，但对于当下的阿迪达斯而言，需要爆款带来的热度与流量来维系自身业绩的增长。

阿迪达斯并不想放弃爆款的打造。2023 年初，阿迪达斯就曾对外透露，将打造旗下多款鞋成为代替 Yeezy 鞋的下一个爆款，这些鞋款包括 Samba、 Gazelle、Spezial 等。

2023 年初，阿迪达斯开始有意造势，Samba 也开始频繁地出现在超模肯豆、Bella Hadid、海莉 Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky 等明星和时尚博主的日常穿搭中。2024 年初，阿迪达斯推出梅西 XSamba 的联名鞋，收割了一波热度。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba# 话题的阅读量有近 10 亿次。而在中国市场，阿迪达斯在上海推出了 Samba 快闪店活动等进行宣传。

海外在线市场咨询机构 Laced 的数据显示，阿迪达斯 Samba 系列 2023 年销售额的同比增幅超过 20 倍，Samba 也因此被专业潮流媒体 Footwear 评为 " 年度最佳鞋款 "。而在国内二手平台得物上，截至目前，白底黑条纹的三叶草经典款 Samba 销量已逼近 20 万。

北京商报记者了解发现，在得物平台，原价 799 元的 Samba，虽有溢价，但并不高，只有少量型号卖到 800+，900+；这与当初溢价空间翻倍甚至更高的 Yeezy 鞋难以相比。

马岗表示，品牌的爆发，需要外部环境的助推，天时、地利、人和，缺一不可。也就是说，品牌想要打造爆款没有那么容易。" 阿迪达斯业绩提振不是一个联名品牌爆发就能带动的，需要从内部管理到外部市场变化，找到更多可提升的空间。"

"Yeezy 鞋偏时尚休闲，Samba 也偏时尚休闲，对于当下的阿迪达斯而言，发展的核心应该回归专业领域，回归功能性，同时再做一些生活、休闲、时尚类的延伸，这才是清晰的发展路径。如果押宝时尚休闲和生活类，阿迪达斯可能会失去作为一个运动品牌的品牌属性和影响力。" 程伟雄补充道。

爆款很重要，但不是全部。

根据阿迪达斯财报数据，鞋类产品一直都是其发展核心。2023 年，阿迪达斯鞋类产品营收为 121.4 亿欧元，在阿迪达斯的总营收中占了近 57%。近两年，阿迪达斯不断在专业运动领域布局。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在 2023 年年底表示，阿迪达斯在 2024 年将继续在科技创新、设计创新上不断发力，为消费者提供更好的跑鞋等产品，如 ADIZEROADIOS PRO EVO 1。" 跑步肯定会是我们的重中之重。" 萧家乐说。

周婷表示，客户需求越来越多元化和个性化，所有品牌都面临客户消费升级所带来的产品和服务压力，阿迪达斯若想缓解压力只有两条路，一是提升品牌形象，高端化发展，跳出性价比红海市场；二是增加产品研发投入，提高产品创新能力，并推出个性化定制类产品和服务。

编辑丨杨博

图片丨北京商报、壹图网、京东 App 截图、微博评论截图